Marketing Cultural: uma ferramenta de visibilidade para as empresas

Quando falamos na palavra cultura podemos imaginar a construção de costumes, tradições, crenças, moral e hábitos do indivíduo ou grupo. Com as mudanças de comportamento e consumo da sociedade, a busca por entretenimento e valores hedônicos fez com que surgisse uma nova forma de consumir atividades culturais que gerassem lucro,na qual Adorno (1947) nomeou como Indústria da Cultura.

Olhando para a cultura como uma ferramenta de mercado ela tem valor econômico para a movimentação do turismo, gerando empregos, exportação de bens materiais e imateriais; receita para empresas, além de aumentar o desenvolvimento social, acesso ao conhecimento e promoção da igualdade.

Tal mercado começou a ser explorado no Brasil na década de 60, mas foi ganhar força no começo dos anos 90 com a implementação de Leis de Incentivo à Cultura. Leis como Rouanet e Proac trouxeram proximidade entre a Cadeia Produtiva de Cultura e Empresas Investidoras, através de renúncias fiscais para mecenato à projetos e entidades. Além do abatimento de imposto de renda, as empresas perceberam que o financiamento de projetos gera visibilidade para seus produtos e serviços, melhoria da imagem perante o público consumidor e a participação direta em atividades sociais, tudo isso através do Marketing Cultural.

A forma na qual as leis de incentivo são utilizadas é vista de maneira preocupante por agentes atuantes da área cultural, segundo Brant (2001) o governo acaba jogando nas mãos de empresas a responsabilidade de escolha dos projetos que serão realizados, transformando a região sudeste no maior polo cultural do país, pois é onde estão localizadas maior parte das grandes empresas e maiores patrocinadoras, não havendo a democratização à cultura. Para Zenone (2006) no Brasil as empresas tratam o marketing cultural apenas como canal de aproximação ao consumidor, a prática de doação muitas vezes é aplicada para obter retorno na visibilidade da empresa e não por caridade, o que consequentemente pode gerar marketing de causa social e reconhecimento de curto prazo para a empresa.

Para que a cultura seja fomentada de forma correta e utilizada como uma ferramenta positiva para o marketing, as empresas devem participar ativamente da promoção ao desenvolvimento social e humano, ter visão e valores alinhados ao que será proposto no projeto, enxergar além do marketing institucional, desenvolver parceria e estratégias com os produtores para que a promoção a cultural seja descentralizada e desenvolver conexão com a comunidade atendida pelo produto cultural.

Palavras chave: marketing social, projetos, cultural

Autores:

Guilherme da Cruz Bergamasco

Ingrid Silveira Marques

Laise Alves de Moura

Mariana de Cássia Moraes e Silva

Patricia de Paula Vieira

Rita de Cássia Kiota

Referências:

ZENONE, Luiz Claudio. Marketing Social, São Paulo: Thomson, 2006.

BRANT, Leonardo, Mercado Cultural, São Paulo: Escrituras, 2001.

ADORNO, W. Theodor. A Indústria Cultural, 1947. Disponível em:

<http://paginapessoal.utfpr.edu.br/cantarin/literatura-e-m-meios-digitais-ppgel/21-de-marco/A

%20industria%20cultural%20-Theodor%20W.%20Adorno.pdf/at_download/file>

Acesso em 23/05/2018