2018, ano de Copa do Mundo. Começou a contagem regressiva para o grande evento e não se fala em outra coisa. Faltando menos de 30 dias para o inÃcio dos jogos, produtos e marcas já vestiram a camisa e você não precisa procurar muito pra se deparar com algum produto nesse clima.
Além dos patrocinadores oficiais, diversas marcas acabam arriscando ao investir um produtos voltados ao assunto. Seja no lançamento de algo novo, na mudança do desing da embalagem ou até mesmo lançando promoções relacionadas.
Marcas como Panini, Coca-Cola, Adidas e Itaú investem, acima de tudo, na comunicação. É importante que exista alguma conexão entre o produto oferecido e a Copa. E o setor responsável por esse elo, entre marca e evento, é o Marketing.
Apelos emocionais, propagandas nostálgicas e embalagem verde e amarela fazem parte desse jogo para atingir o cliente. Quando uma empresa decide investir dedicando produtos para a Copa, a partir dessa decisão, mudanças significativas acontecem, podendo influenciar no futuro da marca. Exemplo disso é a Panini, que há anos lança os álbuns de figurinhas. Por conta disso, a empresa tem seu posicionamento estratégico para continuar fazendo sucesso com seus álbuns, aproveitando de todas as formas o apelo emocional e nostálgico.
Também pode acontecer da marca acabar não tendo um retorno esperado, afinal, ocorre o risco de fatores externos atrapalharem a campanha, como, por exemplo, uma derrota precoce da Seleção Brasileira.
De modo geral, existe um ciclo a ser alimentado: marcas que promovem e incentivam o esporte e, o retorno que o esporte gera, a valorização da imagem da empresa. Mas não podemos deixar de lado o papel mais importante: o torcedor. Que também é o cliente das marcas, o foco principal tanto da Copa quanto das empresas. A oportunidade perfeita para um produto ter maior alcance, atingindo um público muito maior do que o comum.
Pra isso, é necessário testar todos os sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato. Para que, assim, sinta experiências que só aquela marca e aquele produto podem proporcionar. Exemplos do sentido visão são a Samsung e LG que investem pesado na divulgação de suas televisões e os benefÃcios que cada uma oferece. A audição não fica muito longe disso, o torcedor quer ouvir tudo sobre o que tá acontecendo, quer saber os resultados dos jogos em tempo real, e a responsabilidade disso é das emissoras, que disputam entre si quem terá a maior cobertura do evento mais esperado do ano. Já o paladar e o olfato encontram-se diretamente ligados as comidas e bebidas que remetem ao evento, o Mc. Donald's em toda copa lança uma linha especial de lanches inspirados em paÃses que participam. Sem falar nas que estão sempre presentes e mostram o diferencial, por exemplo, nas embalagens, que são Coca-Cola, Bhrama etc. Por fim, o tato que pode ser exemplificado com a Adidas e Nike, marcas que são responsáveis por fazerem o torcedor se sentir parte da equipe, seja com camisas e uniformes que vemos em campo, disponÃveis para termos em casa. Não é sobre o que você vende, mas a experiência que isso gera e a forma como isso chegará até o torcedor, com um dos maiores desafios: conquista-lo.
"Diga-me e eu esquecerei; mostre-me e talvez eu lembre; envolva-me e eu vou entender". É o que diz Benjamin Franklin, e no mundo do branding, é difÃcil discordar de tal frase. E é exatamente isso que cada marca busca ao lançar uma campanha sobre a Copa, que nada mais é, do que uma experiência pro torcedor, ainda mais no paÃs do futebol.
Autores:
Jonatas Costa
Mariana Dias
Sabrina Tucci
Thayna Donadei
Thiago Ramaldes
Victor Lopes
Referências bibliográficas: